Kinder im Fokus der Werbeindustrie

Unsere heutige Gesellschaft hat einen sehr schnelllebigen Charakter. Trends und Moden, die heute noch hip und angesagt sind, können morgen schon total out sein. Zu meiner Zeit, kurz nach dem Ende meiner Grundschullaufbahn, gab es diverse Trends, die von nahezu der kompletten Klasse mitgemacht worden sind. Zu nennen wären hier die Magic-Karten, die über Wochen im großen Maße getauscht und gekauft worden sind und moderne Yo-Yos, mit denen man diverse Kunststückchen machen konnte. Den Konsumzwang, das Mitgehen mit der Masse, habe ich somit auch schon erlebt und ich kann somit voll nachvollziehen, dass Kinder heute durch den Kauf von Produkten in, angesagt oder hip sein möchten.

Da die Werbeindustrie nicht dumm ist, hat sie diese Tatsache auch erkannt und versucht Kinder mit Werbung zum Kauf zu verführen. Für die Firmen hat das Werben von Kindern auch zwei große Vorteile. Zum einen verfügen die Kinder über eine enorme Kaufkraft und zum anderen sorgt eine frühzeitige Herstellung von Markenpräferenzen dafür, dass Kinder Produkten und Firmen auch in Zukunft treu bleiben.

Solche Präferenzen habe mich zum treuen Nintendo-Kunden gemacht, der sowohl Game Boy, Super Nintendo, Nintendo 64 und die Wii sein Eigen nennen darf beziehungsweise nennen durfte. Die Tatsache, dass ich langjähriger Nintendo-Kunde bin dürfte aber weniger mit Werbung des Unternehmens zu tun haben, sondern primär durch meine Peergroups herrühren. Außerdem bin ich sehr zufrieden mit der Qualität der einzelnen Konsolen samt Spielen und dies spielt sicherlich auch in mein Kaufverhalten rein. Dass ich dies freiwillig tue und nicht unter einem Werbedruck schwach werde, zeigt die Erweiterung meiner Konsolensammlung durch eine PSP, die ja bekanntlich von Sony stammt und somit meine Präferenz zerstört.

Zum Thema Präferenz interessant fand ich übrigens die Ergebnisse der Kids-Verbraucheranalyse aus dem Jahre 2003. In dieser Studie wurde gezeigt, dass bereits jüngere Kinder eindeutige Marken und Produkten Kategorien wie Eis, Schokoriegel, Brotaufstrich, Softdrinks etc. zuordnen können und klare Favoriten erkennbar sind. Ich weiß nicht mehr ob ich ähnliche Markenpräferenzen in meiner Kindheit gehabt habe, eine Aufnahme von Wissen über die diversen Produkte durch Werbung kann ich aber definitiv bestätigen.

Wie wirkt Werbung?

Um die Wirkung von Werbung zu erfassen kann man sowohl die Stufen- bzw. Hierarchie-Modelle und das Involvement- und das Elaboration Likelihood-Modell zu Rate ziehen. Die Wirkung von Werbung ist also sehr vielschichtig und zahlreiche Forscher haben sich auch bereits seit 1898 mit dem Thema intensiv beschäftig. In allen Ansätzen spielen die Begriffe Kognition, Einstellung und Verhalten eine große Rolle. Zusammenfassend sorgt Werbung dafür, dass ich ein Produkt wahrnehme. Wie ich in der Folge dann die Produktinformationen verarbeite hängt wieder von diversen Faktoren, unter anderem von meiner Motivation ab. Neben dem zentralen Weg der Informationsverarbeitung spielen auch periphere Reize, wie Humor der Werbung oder die Anzahl der gebotenen Argumente für das Produkt, eine Rolle ob eine Einstellungsänderung erfolgt. Dies wäre dann grob der Weg zu einem überlegten Kauf, natürlich gibt es aber auch den spontan Kauf, der nach einem kognitiven Vorgang erfolgen kann. In diesem Fall erfolgt die Einstellung erst nach der Verhaltensänderung und Sinn und Zweck des Kaufs werden erst im Anschluss an den Vorgang reflektiert. Insgesamt fand ich die vielschichtigen Faktoren, durch die eine Wirkung der Werbung beeinflusst wird sehr kompliziert und doch war es interessant gedanklich mal hinter die Kulissen der Werbung zu blicken.

Was ist Werbekompetenz?

Mit der Werbekompetenz verhält es sich ähnlich wie bei der Medienkompetenz auch. Die wichtigsten Dimensionen sind das Erkennen, das Verstehen und das Interpretieren von Werbeinhalten.

Ein Erkennen von Werbung als Werbung ist frühestens mit dem Ende des Vorschulalters gegeben und auch nur dann, wenn eine Werbung die offensichtlichen  äußere Gestaltungsmerkmale aufweißt. Ein Verstehen der Werbung und deren Inhalt setzt erst wesentlich später, im Verlauf der Grundschule, ein. Bis dahin sind Kinder höchstens in der Lage Werbeformel aufzusagen ohne den tieferen Sinn zu verstehen. Ab einem Alter von 8-10 Jahren beginnt dann das Interpretieren und Beurteilen von Werbung, die mit zunehmenden Alter immer kritischer wird. Allerdings weiß ich aus eigener Erfahrung dass ein generelles Verstehen von Werbung nicht immer gegeben sein muss. Viele Werbspots beinhalten heutzutage englische Slogans, die Gerade von Mitmenschen mit geringer Bildung häufig falsch übersetzt und somit fehlgedeutet werden. Als Beispiel fällt mir hier spontan die alte Werbung der Parfümerie Douglas ein: Douglas – Come in and find out. Dieser recht einfach Slogan wurde in Test sehr oft missverstanden und mit Komm rein und finde wieder raus übersetzt. Somit schließt sich ein Verstehen der Werbung schon durch die miese Übersetzung im Vorfeld aus. Ich geh nämlich davon aus, dass es kein Kunststück darstellt, wieder aus dem Laden herauszufinden. Alles andere würde ja schon fast an eine Freiheitsberaubung grenzen, das wäre nicht nur strafbar, sondern auch alles andere als fördernd für das Firmenimage...

Von den fehlenden Sprachkenntnissen mal abgesehen gibt es aber auch noch andere Werbespots, die einem die Interpretation des Gesehenen nicht gerade einfach machen. In der heutigen Seminarsitzung wurde uns eine lustige Werbung für den Peugeot 206 gezeigt:

Zu einer Kaufentscheidung gehört also viel mehr als nur ein einprägsamer und lustiger Clip!

• Wie bringe ich Kinder dazu autonom zu handeln und zu entscheiden?
• Wie werden Kinder medien- und werbekompetent gemacht?
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